自考复习干货：《国际市场营销学》重点内容！

一、服务营销概述

服务是一方可以向另一方提供的任何无形的活动或操作，其结果不会导致任何所有权。服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性的特点。服务可以分为两种：服务产品和功能服务。服务产品是指服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即旅游、金融、商业零售、交通运输、餐饮服务等无形服务。功能性服务是指企业在实物产品销售过程中，为促进实物产品销售而提供的额外服务。服务营销也可以分为两个方面，即服务产品营销和客户服务。

二、国际服务营销的含义

(1)国际服务营销的定义和特征。国际服务营销是指企业在一个以上国家经营和销售服务产品，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即为了满足全球消费者的服务消费需求，在国际市场上对服务产品的创意、定价、推广和分销，以及服务人员、服务流程和服务有形展示等的策划和实施。服务营销的特点是：

a)服务营销环境的差异。

b)服务营销的复杂性。

c)服务营销过程的风险。

d)服务营销活动的难度。

(2)国际服务营销分类。根据服务主体的地位，国际服务可以分为三种类型：以人为基础的服务(如医疗和餐饮服务)、以物质为基础的服务(如物流和仓储服务)和以信息为基础的服务(如金融和企业咨询)。

三、国际服务贸易的含义

(1)服务贸易的定义：“服务贸易”一词最早出现在1971年经济合作与发展组织(经合组织)的一份报告中。美国《1974年贸易法》首先使用了“世界服务贸易”的概念。1994年，《服务贸易总协定》 (GATS)给出了最权威的服务贸易定义：它是指一国劳动力向另一国消费者提供服务并获取外汇的交易过程，具体包括四种形式：第一，它不涉及人员、资本和物资的流动，而是以中介的形式提供跨境支付服务，如电信服务；二是国外消费，一个国家的消费者购买其他国家的服务，如国际旅游、留学、医疗等；三是在其他国家建立商业服务机构，在当地提供商业存在，如在国外开设零售店、银行、保险公司等；第四是以自然人的形式向其他国家提供服务的自然人的流动。

(2)服务贸易分类。

a)按生产要素的投入强度分类。可以分为知识技术密集型、劳动密集型和资本密集型。

b)按照服务业标准分类。可以分为三类：交通、旅游等。

(3)国际服务营销与国际服务贸易的联系和区别。

a)主要环节如下：第一，国际服务营销和国际服务贸易是以获取利润为目的的跨境经营活动，两者都以无形服务或辅助有形商品和服务为交易对象。前者的发展促进了后者，后者反过来又促进了前者的发展。

b)差异主要体现在：

1)演员不同。

2)活动内容不同。

3)研究类别不同。

第四，国际服务营销的限制

(1)文化限制。人类学家得出结论，文化具有三个特征：文化的占有欲、文化的内在一致性和文化的无意识。文化限制主要表现在以下几点：

a)选择目标市场的限制。

b)对提供服务产品的限制。

c)对营销传播的限制。

(2)知识产权保护。

(3)服务贸易壁垒。服务贸易壁垒是指政府对销售外国生产的服务施加的各种限制和障碍，